Une plaque de pub
Samedi 25 avril 2026 à 07h
Cette semaine, Fabien, de Selles-sur-Cher, soumet une plaque émaillée à notre expertise. L’occasion pour Philippe Rouillac, notre commissaire-priseur, de nous en dire plus sur l’histoire et la valeur de cet objet publicitaire.
Grâce aux nombreuses campagnes de prévention et de sensibilisation, la consommation générale d’alcool est en baisse depuis les années 1960, même si notre pays reste parmi les principaux producteurs et consommateurs d’Europe. Toutefois, le rapport des Français à l’alcool demeure empreint de contradictions, oscillant entre célébration et mise en garde face à ses dangers. Cette dualité est d’ailleurs au cœur de l’exposition « Ivresse », qui vient d’ouvrir ses portes à Toulouse, où ces deux visions s’affrontent. En effet, pendant longtemps, la consommation d’alcool dépassait celle de l’eau, notamment en raison des risques liés à l’eau non potable. Ainsi, au Moyen Âge, on estime que la consommation quotidienne de vin pouvait approcher les trois litres par personne. De plus, le vin, ou l’alcool de manière générale, était aussi employé comme remède, avec des recettes élaborées par des pharmaciens, telles que le Byrrh, dont le nom figure sur l’objet de la semaine.
Il s’agit ici d’une plaque émaillée de format rectangulaire de 40 cm de haut sur 90 de large, arborant les mots « Byrrh, apéritif au quinquina » en blanc, soulignés de bleu sur fond rouge. On note également deux mentions : celle de l’imprimeur, sans doute Andréis à Marseille, ainsi que l’inscription « en vente ici », indiquant que la plaque se trouvait à l’origine dans un bar ou un café mais, elle peut aussi provenir d’un épicier ou d’un pharmacien puisque, la boisson y était aussi vendue. Il faut enfin noter son très bon état général avec des traces de corrosion très limitées.
Cette boisson, créée par les frères Pallade et Simon Violet, drapiers de formation ayant également une activité de négoce de vins, voit le jour en 1866 à Thuir, dans les Pyrénées-Orientales. Son nom proviendrait d’un nuancier de couleurs appartenant aux deux frères, dont les teintes étaient référencées par des lettres. Officiellement créé en 1873, cet apéritif au goût âpre, légèrement amer et astringent est alors composé d’un certain nombre d’épices, telles que l’orange amère, le colombo, le cacao, la fleur de sureau ou encore le quinquina, réputé pour ses vertus antipaludiques qui étaient laissés à macérer dans du vin rouge du Roussillon. En raison de sa réputation de « boisson hygiénique », cet apéritif connaît un succès considérable au début du XXᵉ siècle, encouragé par une importante campagne publicitaire confiée à des artistes tels que Robert Delaunay. Cette campagne se décline sur divers supports : murs peints, affiches ou encore plaques émaillées. Ce type de support métallique est particulièrement durable grâce à l’émail, qui protège de la corrosion tout en offrant des couleurs vives attirant l’attention. Cette intense activité publicitaire permet à Byrrh de devenir, dans les années 1930, la première marque d’apéritif consommée en France, avant de s’exporter à l’international, notamment en Belgique. Elle s’impose face à des concurrents produisant le même type de liqueur tels que le Dubonnet, le Mattei ou encore le Duhomard. Après la Seconde Guerre mondiale, on note un déclin de la consommation. Cependant, cette boisson continue d’être commercialisée, tant par les producteurs que par les revendeurs, à un tarif moyen d’environ 20 euros la bouteille. Elle peut être consommée pure ou en cocktail.
Certains objets publicitaires de la marque, créés par des artistes de renom, sont aujourd’hui très recherchés par les collectionneurs. Toutefois, votre plaque fait partie des modèles produits en grand nombre ; elle reste donc assez courante sur le marché, même si son bon état constitue un véritable atout pour les amateurs. On peut ainsi l’estimer autour de 20 euros. De quoi s’offrir une bonne bouteille … à consommer bien sûr avec modération.